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全球流行服饰市场的挑战与机会 The Challenges and Opportunities in the Global Fashion Market 纺织服饰产业一向是非常的竞争与变化快速的， 大厂们都想当领导潮流的领头羊，而非追随着。这 些竞争让这个行业充满了挑战！此外，顾客除了希 望获得物品的新奇感外，更希望从他们的智能装置 （例如：iPad、手机）、店里的浏览器或互动装置， 获得更进一步有关产品的额外讯息。纺织产业也包含 了全球成长最快速的公司，很多初入此产业的小型营 业商，不管是在线或脱机的成长，速度都非常的惊 人，快速成为全球知名的品牌。例如德国的在线零售 商「Zalando」打出免运费、无条件退货的方便购物 条件，在短短6年间，就将此服饰品牌推展到15个国 家。另一个美国运动服饰品牌「Under Armour」，在 过去5年营收翻转了3倍！ 挑战通常也伴随机会，全球服饰产业的成长从现 在至2020年止，预计有2位数的成长。大部分的成长 来自开发中的市场，尤其是来自亚洲的新兴购买力， 服饰在这些浮出的中产阶级身上，从必需品衍伸为生 活品味的一部份。这些顾客也促进了海外旅游与购物 的成长。根据图1，在2020年，这些亚太居民的海外 支出会呈3倍成长，估略为6千亿美元；其中奢侈品这 个区块，75%的消费是来自中国的消费者。 七个全球纺织服饰产业趋势 The Trends of Seven Global Textile and Apparel Industries 麦肯锡公司访问了领域专家、顾客并参考产业 报告，归纳出了七个全球的趋势，也指出了产业价 值的方法： 【趋势1】顾客群改变 对纺织服饰产业而言，顾客群的变化是持续的。 但在过去几年，这些变化更具多样化。首先，全球人口 老化快速，以美国为例，顾客年龄区块超过55岁的成长 最为快速，不管是在服饰的支出金额或在总人口数的统 计。其次，全球经济成长的动力已从北方移到南方，并 从西方移到东方。20个城市里有15个城市的服饰销售成 长是最快速的，这些都不是典型的西方市场，例如：重 庆与广州。在大陆，重要的观察点之一是男人的服饰购 买力提升。最后，新的移民也注入新的动力改变了顾客 的轮廓，因此在美国的拉丁美国人在2020年购买力会增 加3倍。  【趋势2】环境永续 放眼国际，追求流行的顾客，也对 环境保护的议题更加留意。这些顾客群寻 求无害于生态的布料，倾向生态资源的保 护，减少污染的排放，提高社会责任，以 及生产工厂的员工是被公平地对待。许多 国家是立法要求公司开发能永续使用的产 品，例如:禁止使用特定有害的染料。可 惜的是，较少的顾客愿意掏出腰包付出较 高的价钱购买这些绿化产品。这个趋势的 先驱是「Stella McCartney」，该公司放 弃使用皮革在鞋制品与手提袋的产品上。 在线卖家「Yoox」也提供环境永续的报 告给顾客，视为是另一种好的形象创造！ 这些对全球纺织公司价值链的启示 是，核心的价值需被采用并制造出更多永 续使用的产品。环境友善的商品需要正确 的原料，例如：有机棉，但供给有限；或者是全面检修生产的流程，以减少服饰生产大量的用 水。道德的产品需要适当的工作条件与合理的利益分 配，这需要企业全面重新的思考。 【趋势3】数字化 年轻的顾客群擅于使用数字的平台，以获得趋势 信息、交换经验或比较价钱。在这些顾客的购物流程 里，社群网站扮演了很重要的平台。超过35%的顾客表 示会依赖社群网站的建议，故阿迪达斯（Adidas）公司 已添设了几个交互式镜子在数个欧洲概念商店中。这 些商店允许顾客在试衣后，拍张照片上传到网络，例 如脸书（Facebook）以获得立即的讯息回馈，来决定 是否购买此产品。 【趋势4】整合购买网络渠道不止提供购买前的信息，它也是独立的 交易平台，这归功于行动装置，全球网上的衣服与鞋 子的零售业，在整体市场上成长了3倍。 不管在那个购物的管道顾客会要求无缝的购物经验， 这对零售商与其伙伴都造成很大的挑战，势必需整合 这些不同的管道。 「Burberry」是这个趋势的先驱，该公司让商店服 务助理配备一台iPad，让顾客在网上跟实体商店的购物 经验能够趋于一致。商店服务助理在伦敦的旗舰店缺 货时，能立即下单该商品，目前10%的订单是这样下 的。商店服务助理藉由iPad可以实时查询：顾客在网上 浏览哪些商品？购物车里有甚么商品？顾客在脸书或 推特对于Burberry产品的评价或说法为何？iPad提高了 便利性与个人化的服务。 【趋势5】大量资料 制造商、零售商与服务提供商，面临如排山倒 海来的资料。这些数据，成熟的计算公式可以计算时 间、型态与顾客下一次可能的购买机率与正确性。这 可以产生多样性的个人化广告、新客户的互动、与产 品适性提供。 服饰品牌者与零售商需要定义哪些数据是有相关 的并结构化的使用，故IT技术与巨量数据的使用是不可 避免的。南非的一家大型布料零售商，藉由巨量数据 的帮忙，提升1.5%的营业利润。 【趋势6】都市化 自2008年后，世界上一半的人口都居住在城市里；到了2020年，1/4全球财 富都会集中于60个大都会中， 有些规模甚至比国家还大！ 时至今日，很多快速成长 的城市并不是在北美与欧洲， 主要是在中国与印度。新兴市 场如亚洲与南美，在全球女性 服饰的营收上目前约略贡献 1/3；在可预见的20年里，营 收应会成长超过一半。 【趋势7】互合成长 区块极化（ S e g m e n t Polarization）最近在服饰业 的专家口中算是一个热门的 话题。以英国的奢侈品区块 为例，有2位数字的成长，同时低价区块也有8%的成 长（以整体市场而言还是倍数成长，这归功于快速流 行产业的成功）。但在竞争激烈的中、高价位区块也 有赢家，特别是可负担的精品（居于大量与奢侈品区 块之间），例如Karen Millen、Ted Baker 与Hugo Boss 等品牌，或SMCP公司其下的Maje、Sandro与Claudie Pierlot等，这些品牌提供高质量的产品，但价格订的 比奢侈品区块类似品还低。其他的公司如Scotch & Soda，这个荷兰品牌，由3个（或以上）设计师操刀， 设计师品牌风潮创造了数亿的丰厚营收！ 创新营运营收的四个成功模式 Four Successful Models for the Innovative Operating Revenue 由以上的分析，全球流行服饰产业需要新的模 式，以创造成功的营运营收。麦肯锡公司提出四个成 功模式，让旧的问题能有新的解答： 【模式1】国际/当地品牌管理 大型流行服饰商如「H&M」与「Zara」，是国际 单一品牌的定义，他们成功的输出北欧与地中海的生 活品味给全球的消费者！然而，现在的顾客更倾向于 自我认同，寻求当地的品牌与当地的产品，故当地的 竞争者会渐渐凸显出来。 不同国家有不同的购买力与喜好，甚至在同一国 家不同城市也有相异性，如何处理这些文化的相异性 也是挑战。「Gucci」在中国市场上，决定联合提供不 同产品给不同的城市阶级的顾客，而非一套到底的模式。Gucci采取分级的方法来分类 产品，在二线城市，顾客较少花费 在皮制品与饰品；而北京或上海， 则加重高级订制服的服务。 【模式2】新的购物经验 顾客的购物期望是渐渐成长 的，尤其网络商店是24/7的营运模 式，有更多库存、更好的无偿退 货条件、更低廉的价钱，或更新鲜 的体验（例如：拍卖或每日特价 品）；如果把同样条件搬来实体店 面，营运成本一定提高很多。 在线商店不仅比实体商店数 目成长，也侵蚀它的来客率。现在 顾客来到实体商店通常也做了功 课，要求也更高了。故零售业者需 重新思考商店的定义与角色功能， 如何加强购物经验与服务。英国百 货公司「John Lewis」，最近体验 使用小商店来提供在线购物的服 务，创造另一种获利模式。 【模式3】多渠道策略 购买的行为已不再是单一的 模式，传统的零售商需要新的服 务模式。很多流行服饰店已经在 店内特别设立营运端点给在线购 物者，全方位购物通路的趋势， 使得品牌拥有者调整其商业系 统，请参考图4。 【模式4】大都会的管理 现在全球有25个大都会人口超过1千万，在2020年 约有60个大都会形成。中国第四大城天津，在服饰市 场上已贡献不少营收。同时，瑞典的市场也比纽约或 东京成长快。在2025年天津会成为世界第20大的服饰 市场，未来的市场成长会集中于亚洲或南美的大都会 区。。 |